一、案例背景介紹

　　為了提供快速便捷的服務(wù)，Presto Cleaner公司安裝了一套新的計算機(jī)系統(tǒng)。不久，公司總裁Mr.J.W.Sewickley就收到了客戶Mr.G.S.對新系統(tǒng)與公司員工服務(wù)不滿的投訴信，要求公司給予賠償和道歉。而客戶投訴經(jīng)理Mr. Paul Hoffner卻認(rèn)為該客戶的投訴與事實有不符，其要求太過分，甚至質(zhì)疑是否要保留該客戶。

　　二、案例問題分析

　　在營銷服務(wù)領(lǐng)域，4C理論體現(xiàn)了以客戶為核心來研究消費者和企業(yè)所提供產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系。

　　Phillip Kotler認(rèn)為, 企業(yè)所有部門為服務(wù)于客戶利益而共同工作時,其結(jié)果就是整合營銷。其意義就是強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性, 要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。具體地講, 整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向, 形成合力, 共同為企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)。4C——消費者(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)的營銷觀念，強(qiáng)化了以消費者需求為中心的營銷組合, 其內(nèi)涵與應(yīng)用是:

　　(1)Consumer，指消費者的需要和欲望( The needs and wants of consumer) 。企業(yè)要把重視客戶放在第一位, 強(qiáng)調(diào)滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要, 不能僅僅賣企業(yè)想制造的產(chǎn)品, 而是要提供客戶確實想買的產(chǎn)品。

　　(2)Cost，指消費者獲得滿足的成本( Cost and value to satisfy consumer needs and wants)，或是消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。消費者的成本,不僅指購物時的貨幣支出, 還有時間耗費, 體力和精力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤, 就必須降低平均服務(wù)成本。

　　(3)Convenience，指購買的方便性( Convenience to buy) 。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好, 把便利原則貫穿于營銷活動的全過程, 售前做好服務(wù), 及時向消費者提供關(guān)于產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息。售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查, 及時處理和答復(fù)客戶意見, 對有問題的商品主動退換, 對使用故障積極提供維修方便。

　　(4)Communication，指與用戶溝通( Communication with consumer) 。不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)客戶, 要著眼于加強(qiáng)雙向溝通, 增進(jìn)相互的理解, 實現(xiàn)真正的適銷對路, 培養(yǎng)忠誠的客戶。

　　下面我們運(yùn)用4C理論來分析Presto Cleaner 公司在流程、溝通、執(zhí)行和服務(wù)理念等層面所出現(xiàn)的的問題。

　　三、公司在流程控制方面存在缺陷

　　生產(chǎn)管理流程方面

　　本次投訴產(chǎn)生的起因是Presto Cleaner公司使用了一套新的計算機(jī)系統(tǒng)，原來旨在簡化收取流程，縮短客戶等待時間，但實際上客戶在使用過程中，每次都還得排隊，而且還需重新購買洗衣袋;前臺人員需要輸入每個定單項目，且操作緩慢;柜臺人員仍習(xí)慣性地向客戶索要收據(jù);Mr.G.S.的干洗 衣物遺失一個多月。顯然，這套新的系統(tǒng)并不完善，而且，僅在一周之內(nèi)就倉促推出，員工沒有得到有效培訓(xùn)，導(dǎo)致操作步驟出現(xiàn)差錯。

　　投訴處理及索賠流程方面

　　公司處理客戶投訴與索賠沒有合理的流程與制度可依。當(dāng)發(fā)生客戶衣物丟失時，應(yīng)有一套嚴(yán)密的確認(rèn)及追償程序與制度促使相關(guān)客服人員積極應(yīng)對及解決客戶的問題。我們并不質(zhì)疑店面人員的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)方式，但如果前臺人員在洗衣店 和洗衣車間都找不到所丟衣物的情況下馬上知會Hoffner，而Hoffner則根據(jù)相關(guān)規(guī)定主動聯(lián)絡(luò)Mr.G.S，那么就不會發(fā)生Mr.G.S.屢次致電各個部門，在總是得不到答復(fù)的情況下感到沮喪，失望甚至憤怒的情形了。

　　四、公司存在溝通障礙和執(zhí)行不到位的情況

　　在發(fā)生遺失客戶衣服的情況后，店面沒有及時向上匯報;另外，公司政策要求所有事情都采用書面匯報，過程花費很多時間。而Hoffner在與客戶通話后花費十天的時間檢查店面和廠房去了解情況，接著選擇等待。當(dāng)客戶已經(jīng)取回遺失的衣服后，Hoffner才從書面獲知，并放棄與客戶的進(jìn)一步溝通。這反映了Presto Cleaner公司的店面和辦公室之間、店面和廠房之間缺乏有效溝通，各自的責(zé)任和義務(wù)不明晰。而作為客戶投訴中心的唯一負(fù)責(zé)人，Hoffner的執(zhí)行力明顯不夠，僅僅依靠客戶的信譽(yù)去尋找遺失的衣服，沒能認(rèn)識到自己的職責(zé)。

　　1、對客戶服務(wù)的認(rèn)識不到位

　　缺乏以客戶為中心的服務(wù)理念

　　包括Presto Cleaner 公司客戶投訴經(jīng)理Hoffner、店面在內(nèi)的人員在事件中表現(xiàn)出來的態(tài)度和處理方式都比較被動和消極，缺乏以客戶為中心的服務(wù)理念。尤其是Hoffner，不重視客戶關(guān)系，忽略客戶的感受，更不愿為此承擔(dān)責(zé)任。

　　對客戶價值的判斷模糊

　　Mr.G.S.一年在Presto Cleaner 公司的消費額約1000美元，這次索賠235美元。而Hoffner認(rèn)為，Mr.G.S.的索賠額過高，建議放棄這個客戶?？梢?，其對客戶的價值判斷模糊?？蛻糍Y源是企業(yè)最重要的核心資源之一。對它的判斷標(biāo)準(zhǔn)決不僅僅停留在短期消費金額的大小上。正確地評估客戶價值可以讓企業(yè)明白誰是企業(yè)應(yīng)該集中資源重點關(guān)注的客戶。清楚地區(qū)分不同客戶對于公司的不同價值，才能實施有力的客戶關(guān)系管理。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明白他們期待這些客戶給它們的組織帶來的長期收益是什么，并要有一個合理的投資報酬率的測算，從而投資于客戶關(guān)系管理。

　　五、解決方案及建議

　　1、關(guān)于Mr.G.S先生投訴的處理

　　通常，對于用戶投訴，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶的價值和公司的服務(wù)戰(zhàn)略，采取相應(yīng)的處理對策。本案例中，客戶Mr.G.S先生提出的賠償要求是退回當(dāng)次的洗衣費用和4件衣服的購置費，共計235元，同時要求Hoffner的書面致歉。

　　如果Presto Cleaner 公司經(jīng)過分析認(rèn)為該客戶值得挽留。那么，公司總裁Mr.J.W.Sewickley首先要說服Hoffner轉(zhuǎn)變觀念和態(tài)度，并決定由Hoffner親自致電Mr.G.S.，同其商談具體賠付事宜。公司的態(tài)度如下：1、全額退回當(dāng)次的洗衣費用，作為公司對服務(wù)差錯的補(bǔ)償;2、向客戶提供價值為200元的洗衣券，作為對GS先生長期以來對Presto Cleaner的支持的感謝，同時希望能夠繼續(xù)為他服務(wù); 3、邀請Mr.G.S.到附近的店鋪，接受Hoffner的當(dāng)面致歉;4、在公司內(nèi)部通告此事件處理方式，教育員工，同時針對此宗投訴所反映出的問題制定相應(yīng)管理、服務(wù)等改進(jìn)措施。

　　2、優(yōu)化系統(tǒng)，改進(jìn)管理流程

　　針對新系統(tǒng)出現(xiàn)的種種問題，Presto Cleaner 公司要根據(jù)實際運(yùn)作的經(jīng)驗和客戶的反應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化系統(tǒng)平臺，使之能夠更有效的運(yùn)作;

　　針對此次投訴處理中所暴露出的問題，Presto Cleaner公司需要從以下幾個方面來完善投訴處理機(jī)制：1、要對客戶的投訴做出快速反應(yīng)，重視并主動和客戶保持溝通，不找任何理由推卸責(zé)任，避免事態(tài)擴(kuò)大;2、分析客戶投訴的真正原因及真正需求;3、針對存在的問題向客戶表示歉意，提出公平的解決方案并征求客戶意見;4、根據(jù)問題的性質(zhì)和企業(yè)的相關(guān)制度，追究相關(guān)人員責(zé)任并通告此事件處理結(jié)果，以教育員工;5、優(yōu)化相應(yīng)的管理、服務(wù)流程和制度。

　　建立和完善部門信息共享制度和相應(yīng)的信息溝通平臺。

　　3、提升員工的技能和素質(zhì)

　　加強(qiáng)對新系統(tǒng)的使用培訓(xùn)，使員工能盡快熟練掌握新系統(tǒng)，減少服務(wù)差錯。

　　通過溝通技能方面的培訓(xùn)，改善公司員工和客戶的溝通技巧。

　　4、改善客戶服務(wù)理念

　　通過日常管理，培訓(xùn)等方式，來引導(dǎo)轉(zhuǎn)變員工服務(wù)觀念，樹立主動服務(wù)和承擔(dān)個人責(zé)任的意識。

　　在企業(yè)內(nèi)部營造照一種歡迎投訴、方便投訴和獎勵投訴的正確氛圍，并貫徹執(zhí)行。

　　5、管理客戶期望

　　通過客戶滿意調(diào)查、面談等手段了解用戶的需求，尤其是用戶的潛在需求和期望，并根據(jù)企業(yè)實際情況，有效管理并超越用戶的期望，這是服務(wù)營銷成功的萬能鑰匙。通常，滿足用戶期望會帶來滿意的客戶，但只有超越客戶期望才能造就忠誠的客戶。

　　通常，在不斷提高服務(wù)水平的同時，也要避免給用戶過高的承諾。對產(chǎn)品或服務(wù)利益的夸大往往會導(dǎo)致嚴(yán)重的客戶不滿，而將客戶的期望拉回到企業(yè)能夠給予的水平，持有保守的態(tài)度往往能夠建立一種"說到做到"的信譽(yù)，會令客戶對企業(yè)的兌現(xiàn)能力和信譽(yù)更有信心。

　　對于Presto Cleaner來說，在新系統(tǒng)投入使用之前，可以選擇部分不同層面的用戶作為試商用客戶，通過試商用來進(jìn)一步了解用戶的需求和系統(tǒng)潛在的缺陷，并及時加以改進(jìn)。另外，在使用新系統(tǒng)的初期，應(yīng)向客戶盡一些告知義務(wù)，讓客戶明白，短期內(nèi)新系統(tǒng)的運(yùn)行以及員工使用新系統(tǒng)的不熟練性可能帶給客戶暫時的不便，以期降低客戶的期望值，并取得客戶的配合。

　　6、通過客戶管理來捆綁和挽留客戶

　　邀請部分對服務(wù)品質(zhì)比較敏感的客戶作為企業(yè)的服務(wù)監(jiān)督員，并給予服務(wù)上的優(yōu)惠。一方面，企業(yè)根據(jù)服務(wù)監(jiān)督員的意見能不斷地完善服務(wù)，使之更貼緊客戶的需求;另一方面，那些敏感客戶也通過提供有價值的信息而有所收益，從而降低客戶流失的可能。

　　針對那些消費額度高、長期使用的客戶，引入消費積分計劃，推出不同檔次的優(yōu)惠，從而進(jìn)行忠誠客戶的深度捆綁。

　　針對高端客戶，提供個性化的專業(yè)服務(wù)。

　　7、需要建立和明確客戶價值評判的標(biāo)準(zhǔn)

　　本案例中，作為公司負(fù)責(zé)客戶投訴處理的主管Hoffner所提出的問題：客戶是否值得保留，公司應(yīng)該如何劃定賠償和服務(wù)的底線?這些問題都集中反映出Presto Cleaner公司對客戶價值的認(rèn)識模糊。

　　企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該是“企業(yè)價值最大化”。不同客戶對于企業(yè)的盈利貢獻(xiàn)不同，因此，Presto Cleaner公司需要樹立客戶分級的觀念，學(xué)會用成本和利潤的眼光去看待客戶服務(wù)。

　　Presto Cleaner公司可以將客戶劃分為最有價值客戶、最具增長性客戶和一般客戶等。然后對每個層次的客戶提供相應(yīng)的服務(wù)，使服務(wù)成本和潛在收入相匹配。Presto Cleaner公司還需要明確公司只需要“發(fā)展并留住每一個給公司帶來利潤的客戶”。

　　8、建立和完善以客戶為中心的組織架構(gòu)和考評體系

　　Presto Cleaner公司需要建立和完善以客戶為中心的組織架構(gòu)。明確公司內(nèi)部各部門在對待客戶服務(wù)工作的責(zé)任和義務(wù)，并從客戶立場出發(fā)，完善相應(yīng)的服務(wù)績效評估機(jī)制。

　　同時，公司需要積極開展團(tuán)隊建設(shè)，打造更加主動積極、更加勇于承擔(dān)責(zé)任的團(tuán)隊，以期降低部門協(xié)調(diào)的障礙，提高客戶服務(wù)的高效性。例如，Presto Cleaner公司可以根據(jù)目前的情況，強(qiáng)化投訴處理團(tuán)隊，成立專門的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控團(tuán)隊等，來加強(qiáng)對客戶投訴處理并及時在公司內(nèi)部推動改進(jìn)。

　　9、打造一種服務(wù)導(dǎo)向的公司文化

　　本案例中所反映的問題，暴露出Presto Cleaner公司在服務(wù)理念和服務(wù)技能等方面存在缺陷和不足。其實，通過服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)文化的建設(shè)，能夠最終有助于提升團(tuán)隊整體的服務(wù)意識和能力。

　　Presto Cleaner公司可以通過培訓(xùn)，領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的以身作則以及和管理制度相結(jié)合的各種內(nèi)化工作，最終建立一種客戶導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向的公司文化。強(qiáng)大而有內(nèi)聚力的文化能夠使企業(yè)在競爭中處于領(lǐng)先地位，這同時也是進(jìn)行有效客戶忠誠計劃的最根本的基礎(chǔ)。